「ミキハウス」ブランドの子ども服を販売する三起商行（大阪府八尾市）が、海外事業を急拡大している。中国、東南アジアの高所得者層による子ども向け高級衣料品の購入が本格的に伸び始めたことが背景だ。新型コロナウイルス下にあった直近３年に新規店舗数を大幅に増やし、昨年度には海外の売上高が初めて日本を上回った。本年度は海外の店舗数が100店舗を超え、日本国内の数を上回る見通しだ。【齋藤眞美】

三起商行は1980年代から欧米を皮切りにミキハウスを展開する代理店や現地法人を開設。2019年には海外店舗が約40店だったが、20年以降に一気に加速した。22年までの３年間の新規出店数は50店を超える。背景にあるのは、中国を中心とするアジアに住む華人系の購買欲だ。
店舗数は今年３月末時点で16カ国・地域の95店に伸びたが、そのうちおよそ３分の２が中国となる。立地は、上海、北京といった都市部だけでなく、昆明（雲南省）、西安（陝西省）などの内陸部にも及ぶ。
■海外売上高、国内を上回る
店舗拡大による収益増を追い風に、23年２月期の売上高は170億円を超える見込み。インバウンド分を含む海外事業の売上高は６割に膨らみ、新型コロナ前の国内６割、海外４割から反転することになる。今年も勢いを緩めず、中国を含むアジアを中心に最大20店程度を追加出店する目標で、３月までに香港などに３店をオープンした。海外店舗数は年内に100店を確実に超え、少子化や内需低迷で逆風が吹く日本国内の店舗数（23年３月末で百貨店直営の98店含む103店）を上回る見通しだ。

同社は生産の一部を中国、ベトナムなどで行うが、ブランドの根幹となる主力商品の大半を日本の協力工場に発注する。素材の安全性や着心地を追及した縫製などにこだわり、身長80センチの幼児のトレーナーが１着２万円弱と、近年、世界的に市場を席巻するファストファッションとは対極の戦略を展開する中、海外の新規来店者の多くは「値札をチェックしない。メード・イン・ジャパン品質の価値を信頼し、買い求めてくる」（千田弘志グローバル事業部長）という。
昨年秋冬シーズンには、希少性の高い海島綿やホワイトグースの羽毛などを素材にした最高級ライン「ゴールドレーベル」を市場投入した。ダウンコートでは単価が20万円を超える超高級品にもかかわらず、「良いものなら、値段が高い方がより売れる」（千田氏）。発売から半年余、海外を中心に反応が大きく、需要に供給が追い付いていない。
もっとも中国では、成長の潜在性をにらんだ種まきも行ってきた。15年からは、年間で最もオンライン売買が増える11月11日の「独身の日」セールに合わせ、人気アイテムのひとつである靴の販促を展開。累計で10万足が売れて口コミが広がり、訪日旅行で都市部の百貨店を訪れる人によるインバウンド需要も後押しした。20年以降の新型コロナ禍でインバウンドは大きく減退したものの、現地での人気は衰えず、大幅な店舗拡大につながった格好だ。
店舗網の拡大にあたり、本社と代理店との間に立ち、現地での出店を支援するのは、大学卒の中国人社員。三起商行では、日本での外国人留学生採用を５～６年前から強化し、マーケティングも担当させることで、現地の好みを反映した商品開発に役立てている。外国人材は現在、全社員の１割弱にあたる約50人。出身地は、韓国、ベトナム、インドネシア、イタリアなど多岐にわたる。
■「身長100センチの服を全部」の客も
「中国ではまだ店舗を増やしていける」（千田氏）一方で、東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）にも目を向け、中国一辺倒を避ける。世界中からの交流人口があるシンガポールには現地法人を設立し、昨年末に直営の旗艦店を開業した。今は１店ずつにとどまるタイ、ベトナム、インドネシアなど近隣国での店舗拡大を目指すほか、さらに広域の消費者にも訴求する狙いだ。千田氏によると、シンガポール旗艦店の売り上げは当初想定を５割ほど上回っており、開店日から間もなく「身長100センチの服を全て欲しい」というインド人の母親も訪れた。さらに西の中東展開を視野に、アラブ首長国連邦（ＵＡＥ）のドバイにも駐在員を配置している。

急成長の中で、同社が大事にしているのは、顔が見える取引先との付き合いだ。代理店契約の条項には、ブランドとしての方向性を経営陣と共有してもらうため、八尾市の本社で行われる年２回の新作発表会に必ず参加することが含まれる。今年３月初旬の発表会には、新型コロナ禍の水際対策で３年半来訪できなかった海外からも約220人の代理店関係者が訪れ、木村皓一社長が全員と円卓を囲み、食事を一緒にしながら意見交換した。
創業から52年を数え、この先は海外がさらに大きな主戦場になるが、「ミキハウスブランドを真に理解いただいた『本気の人』としか取引しない。これまで続けてきたことを変わらずやり抜いていくことが大事だと考えている」（千田氏）と言う。

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三起商行は1980年代から欧米を皮切りにミキハウスを展開する代理店や現地法人を開設。2019年には海外店舗が約40店だったが、20年以降に一気に加速した。22年までの３年間の新規出店数は50店を超える。背景にあるのは、中国を中心とするアジアに住む華人系の購買欲だ。

店舗数は今年３月末時点で16カ国・地域の95店に伸びたが、そのうちおよそ３分の２が中国となる。立地は、上海、北京といった都市部だけでなく、昆明（雲南省）、西安（陝西省）などの内陸部にも及ぶ。

■海外売上高、国内を上回る

店舗拡大による収益増を追い風に、23年２月期の売上高は170億円を超える見込み。インバウンド分を含む海外事業の売上高は６割に膨らみ、新型コロナ前の国内６割、海外４割から反転することになる。今年も勢いを緩めず、中国を含むアジアを中心に最大20店程度を追加出店する目標で、３月までに香港などに３店をオープンした。海外店舗数は年内に100店を確実に超え、少子化や内需低迷で逆風が吹く日本国内の店舗数（23年３月末で百貨店直営の98店含む103店）を上回る見通しだ。



同社は生産の一部を中国、ベトナムなどで行うが、ブランドの根幹となる主力商品の大半を日本の協力工場に発注する。素材の安全性や着心地を追及した縫製などにこだわり、身長80センチの幼児のトレーナーが１着２万円弱と、近年、世界的に市場を席巻するファストファッションとは対極の戦略を展開する中、海外の新規来店者の多くは「値札をチェックしない。メード・イン・ジャパン品質の価値を信頼し、買い求めてくる」（千田弘志グローバル事業部長）という。

昨年秋冬シーズンには、希少性の高い海島綿やホワイトグースの羽毛などを素材にした最高級ライン「ゴールドレーベル」を市場投入した。ダウンコートでは単価が20万円を超える超高級品にもかかわらず、「良いものなら、値段が高い方がより売れる」（千田氏）。発売から半年余、海外を中心に反応が大きく、需要に供給が追い付いていない。

もっとも中国では、成長の潜在性をにらんだ種まきも行ってきた。15年からは、年間で最もオンライン売買が増える11月11日の「独身の日」セールに合わせ、人気アイテムのひとつである靴の販促を展開。累計で10万足が売れて口コミが広がり、訪日旅行で都市部の百貨店を訪れる人によるインバウンド需要も後押しした。20年以降の新型コロナ禍でインバウンドは大きく減退したものの、現地での人気は衰えず、大幅な店舗拡大につながった格好だ。

店舗網の拡大にあたり、本社と代理店との間に立ち、現地での出店を支援するのは、大学卒の中国人社員。三起商行では、日本での外国人留学生採用を５～６年前から強化し、マーケティングも担当させることで、現地の好みを反映した商品開発に役立てている。外国人材は現在、全社員の１割弱にあたる約50人。出身地は、韓国、ベトナム、インドネシア、イタリアなど多岐にわたる。

■「身長100センチの服を全部」の客も

「中国ではまだ店舗を増やしていける」（千田氏）一方で、東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）にも目を向け、中国一辺倒を避ける。世界中からの交流人口があるシンガポールには現地法人を設立し、昨年末に直営の旗艦店を開業した。今は１店ずつにとどまるタイ、ベトナム、インドネシアなど近隣国での店舗拡大を目指すほか、さらに広域の消費者にも訴求する狙いだ。千田氏によると、シンガポール旗艦店の売り上げは当初想定を５割ほど上回っており、開店日から間もなく「身長100センチの服を全て欲しい」というインド人の母親も訪れた。さらに西の中東展開を視野に、アラブ首長国連邦（ＵＡＥ）のドバイにも駐在員を配置している。

[caption id="attachment_12697" align="aligncenter" width="620"]ミキハウスブランドの主力商品である靴。デザインや履き心地のプレミアム感からギフトとしての需要も大きい＝３月９日、大阪府八尾市（三起商行提供）[/caption]

急成長の中で、同社が大事にしているのは、顔が見える取引先との付き合いだ。代理店契約の条項には、ブランドとしての方向性を経営陣と共有してもらうため、八尾市の本社で行われる年２回の新作発表会に必ず参加することが含まれる。今年３月初旬の発表会には、新型コロナ禍の水際対策で３年半来訪できなかった海外からも約220人の代理店関係者が訪れ、木村皓一社長が全員と円卓を囲み、食事を一緒にしながら意見交換した。

創業から52年を数え、この先は海外がさらに大きな主戦場になるが、「ミキハウスブランドを真に理解いただいた『本気の人』としか取引しない。これまで続けてきたことを変わらずやり抜いていくことが大事だと考えている」（千田氏）と言う。"
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